Die Analyse des GegenStandpunkt-Verlags in Radio Lora
Muenchen vom 12. Dezember 2012
Die perfekte Vermarktung
virtuell inszenierter Persönlichkeiten:
Warum die Internet-Nachrichtentauschbörse Facebook total in ist.
Facebook, das
digitale Zentralorgan für Selbstdarstellung und Kommerz, soll neulich sogar
eine Leistung ganz anderer und weit höherer Art erbracht haben. Nichts weniger
als der ganze „Arabische Frühling“ soll damit losgetreten worden sein. Der freiheitsliebende,
demokratische Geist einer ganzen jungen Generation im arabischen Raum habe sich
da Bahn gebrochen; Aufstände wurden angezettelt und erfolgreiche Umstürze
zuwege gebracht. Und wie soll das alles möglich geworden sein? Nur durch die
modernen Netzwerke wie Facebook, Twitter und YouTube! Das verleiht dem ganzen
privaten Netzgeplapper und kommerziellen Produktplacement doch gleich einen
ganz anderen, ja geradezu historischen Charakter. Und jeder kann sich als Teil
eines weltumspannenden Aufbruchs fühlen, auch wenn er noch nie mehr getan hat,
als seinen Facebook-Account 48 mal am Tag aufzurufen. In dieser interessanten
Optik ist Unzufriedenheit mit trostlosen Lebenslagen und Zorn auf verhasste „Despoten“
so ziemlich das Gleiche, wie ein Update des eigenen „Beziehungsstatus“. Mehr
noch: die Aufständischen sollen zu Unzufriedenheit und Umstürzen überhaupt erst
durch Facebook veranlasst worden sein. Schließlich waren sie doch, wie
wir, vernetzt!
Zu welchem
Zweck man die von Facebook im Netz installierte Plattform verwendet, bleibt im
Prinzip ihrem Nutzer überlassen. Man kann sie bloß für die private
Kommunikation benutzen oder als Mittel dafür, ein gemeinsames Interesse mit
Gleichgesinnten zu pflegen. So ein harmloser Gebrauch der Website grenzt
allerdings an deren Missbrauch: Von den Facebook-Machern konzipiert und entsprechend
gestaltet, ist sie für eine Veranstaltung anderer Art; und für die wird sie –
von ihren Nutzern genau richtig verstanden – tagtäglich zigmillionenfach
aufgerufen. Nämlich:
Der User,
als Privatmensch, der er ist, erstellt ein Profil. Das ist für sich
schon ein Programm: Er macht sich zur öffentlichen Person, die sich der
Welt präsentieren will. Er teilt mit, was immer er zur Darstellung seiner
selbst für mitteilenswert hält: Welchen Aktivitäten und Interessen er nachgeht,
ob er ein Fan von bestimmten Sportvereinen oder Schauspielern ist, seine Lieblingssänger
und Leibgerichte, sein „Beziehungsstatus“ – das alles kann und soll in
so ein Profil hinein. Ob er tatsächlich Interessantes mitzuteilen hat, spielt
überhaupt keine Rolle. Es kommt nur darauf an, dass er etwas mitzuteilen
hat. Die aufgezählten Interessen sollen den, der sie hat, selber interessant
machen – weil er sie hat und weil er es ist, der sie hat.
Damit das sorgfältig entworfene Bild von der eigenen Person dann auch entsprechend
gewürdigt werden kann, wird die große virtuelle Facebook-Gemeinde zur
Betrachtung und Wertschätzung eingeladen.
Eine so
öffentlich präparierte Individualität muss dann natürlich auch dauernd
öffentlich aktiv sein. Auf der eigenen wie auf den Seiten anderer Members werden
also laufend Mitteilungen gepinnt, Meinungen und Standpunkte gepostet, Bildchen
hochgeladen und die Community zu Kommentaren zu all dem aufgefordert.
Auf den Inhalt des Mitgeteilten kommt es dabei nicht weiter an. Das sieht man
daran, dass eines so wichtig ist wie das andere, eben als: Ich habe das
gesagt. Die Nichtigkeiten des eigenen Alltags haben da genau den gleichen
Stellenwert wie weltbewegende Ereignisse. Ob es da um die Bekanntgabe der
eigenen aktuellen Laune, den neuesten Prominenten-Skandal oder eine
AKW-Explosion geht – alles und jedes ist gleichermaßen dafür gut, beim
virtuellen Publikum Aufmerksamkeit für sich zu erregen. Diese ganz
unterschiedlichen Mitteilungen haben eine Gemeinsamkeit: Sie sind Mittel dafür,
sich als einmalige und ganz besondere Persönlichkeit in Szene zu setzen und
damit – wenn alles gut geht – ein Feedback der Community, die genauso
tickt, zu erzeugen.
Diese Art
von Kommunikation besteht also hauptsächlich darin, einander wechselseitig
vorzuführen. Dafür ist die allereinfachste Art sich mitzuteilen genau passend:
Man drückt den Knopf „gefällt mir“ – und wenn man ihn nicht drückt, will man
damit ja auch was gesagt haben. Der User will ja nur seine Stellung zur
Welt, seine höchsteigene Meinung kundtun. Mit dem Button „like“ hat er
sein wichtigstes Handwerkszeug parat, sich die Welt zurechtzulegen: Was
entspricht mir und was nicht – vom Turnschuh bis zur Merkel. Dieser Wahn nimmt
die ganze Welt so, als wäre sie ein einziges Angebot, das einem zu Diensten
steht, und man sucht ganz nach eigenem Geschmack heraus, was man davon will und
was nicht.
Was aber
wäre die ganze Selbstverliebtheit, wenn sie nicht ein Gegenüber hätte? Es kommt
auf die Würdigung durch die Community an und die kann man an einem höchst
angemessenen Gradmesser ablesen. An prominenter Stelle im Profil ist die Anzahl
von Freunden verzeichnet, die ein User für seine Facebook-Seite gewonnen hat.
Das ist die nachzählbare Anerkennung, auf die der ganze Auftritt bei Facebook
zielt. Erst wenn man möglichst viele „Friends“ eingetragen hat, also viele
andere den eigenen Antrag auf Freundschaft akzeptiert haben, hat der eigene
Netz-Auftritt geklappt. Dann würdigt das Publikum, dem man seine vortreffliche
Persönlichkeit präsentiert hat, einen auch als diese Persönlichkeit. Ein
Vermerk wie „Saskia hat noch keine Freunde“ ist der Schleudersitz in die
Depression. Freundschaft begründet sich darin, ein gemeinsames Anliegen zu
verfolgen, so könnte man meinen. Der verrückte Zweck der
Facebook-Anhänger besteht aber ganz inhaltsleer darin, Freunde sein zu wollen, das
ist dann ihre Gemeinsamkeit. Auch deswegen ist es so wichtig, ganz viele
Freunde zu haben. Lauter passionierte Selbstdarsteller gehen auf ein
Publikum aus ebensolchen Selbstdarstellern los, werben um Freunde als Ausweis
ihres Erfolgs und bekunden Freundschaften, um sich selber interessant zu
machen. Anderen Anerkennung zu bezeugen wird als Hebel eingesetzt, für sich
selbst Anerkennung einzufordern. Ebenso gut taugt dazu auch die offensive Missachtung:
Dem mehr oder weniger zufälligen Opfer Anerkennung zu verweigern, um sich
selbst in Szene zu setzen. Darum bestätigen sich auf Facebook nicht nur Friends
andauernd wechselseitig ihre Vortrefflichkeit, sondern es wird auch genauso
regelmäßig diffamiert und gemobbt. Diese Konkurrenz um Anerkennung –
dafür liefert Facebook die perfekt rationalisierte, weltweite virtuelle
Plattform.
Dass der User
das alles kann, verdankt sich freilich einem ganz anderen Interesse als dem,
sich bis zum Geht-nicht-mehr zu profilieren. Schließlich hat der Erfinder von
Facebook, Mark Zuckerberg, dieses „Soziale Netzwerk“ nicht gegründet, um Frieden
und Freundschaft auf der Welt zu verbreiten, sondern weil ihm die Idee zu einer
neuartigen Werbeplattform gekommen war. Mit all den „Daten“, die ein
Facebook-Benutzer von sich ins Netz gestellt hat, ist er nur in einer Hinsicht wirklich
interessant, darin aber sehr – nämlich für alle die, die ihre Waren an den Mann
bringen und so ihren Profit einfahren wollen. Denen macht Facebook ein
verlockendes Angebot. Zig Millionen Mitglieder stehen den Warenverkäufern rund
um den Globus als potentielle Kunden zur Verfügung. Von den vielfältigen
Persönlichkeiten, die sich bei Facebook darstellen, wollen die Verkäufer immer
nur das eine: ihnen etwas andrehen. Die Warenhändler müssen sich dabei nicht
damit begnügen, Namen, Geburtsdaten und Adressen einzukaufen. User, die auf
ihren Profilen und Pinnwänden tagtäglich genauestens Auskunft über ihre
Bedürfnisse, Vorlieben und Neigungen geben, liefern damit Datensätze, die sich
zu einem maßgeschneiderten Werbeprofil ausbauen lassen. Das braucht man dann
nur noch zu nutzen, vom personalisierten Bildschirm-Werbebanner bis zum
Verkäufer, der als neuer Friend beim Facebook-Account anklopft. Darin liegt das
milliardenschwere Bindeglied zwischen privatem Gequatsche und dem großen
Geschäft des Warenhandels. Die Selbstdarstellungsorgien sind die perfekt ausnutzbaren
Gelegenheiten des Profitmachens. Die Mitglieder, die andauernd ihren Geschmack
und Lebensstil öffentlich ausbreiten, bekommen von den Werbeabteilungen der
größeren und kleineren Marken, die um ihre Zahlungsfähigkeit konkurrieren,
passgenau die immer neuen Moden und Produkte angeboten, die ihrem Geschmack und
Lebensstil entsprechen. Dass das alles passende Angebote für seinen speziellen
Bedarf sind, bildet sich der User allerdings nur ein: Er übersieht dabei, dass
sein ganz persönlicher „Lifestyle“ auch nur aus dem besteht, was er sich
aus der vorfindlichen Warenwelt aussuchen kann. Der Sache nach wird er mit
seinen kompletten Netzaktivitäten von den Werbeabteilungen der diversen Marken
für deren Absatzinteresse passend zurechtgemacht, mit den Produkten, die am
besten geeignet scheinen, ihm das Geld aus der Tasche zu ziehen. Mit jeder auf
der Plattform getätigten Regung ist er voll unter diese seine
marktwirtschaftliche Bestimmung subsumiert. So passt die selbstbewusste
öffentliche Person zur Kategorie des Kunden wie der Arsch auf den Eimer.
Mehr zu diesem Thema im neuen GegenStandpunkt 4-11(ab 16. Dezember im Buchhandel)
Inhalt: http://www.gegenstandpunkt.com/gs/11/4/inh114.htm
Das
soziale Netzwerk Facebook
Die neue Heimat des bürgerlichen Individuums
I. Der User als öffentliche Person:
die real existierende Überzeichnung des bürgerlichen Konkurrenzsubjekts und
Marktteilnehmers
II. Alles für den User: Neues Recht und
Volkserziehung
III. Auch das noch:
Die „Facebook-Generation“ macht Revolution und verpasst der Demokratie eine
Frischzellenkur
